Потребители «задают тон»

Ретейлерам пора подготовиться к работе в условиях цифровой эпохи

Об исследовании

PwC и компания SAP совместно провели опрос среди 300 ретейлеров и 2 100 потребителей из шести стран Европы (Великобритании, Нидерландов, Германии, Италии, Франции и Испании). Исследование было направлено на изучение мнений потребителей и ретейлеров о современных условиях совершения покупок. Исследование было проведено в августе–сентябре 2016 года Исследовательским центром PwC (r2i). Среди ретейлеров, принявших участие в опросе, были в основном руководители высшего звена, из них 51% – первые лица компаний (включая 25% генеральных директоров) и 39% – руководители различных отделов и бизнес-подразделений. В ходе исследования мы ставили перед собой задачу оценить текущее состояние многоканальной модели продаж с точки зрения как потребителя, так и ретейлера.

  
7 ключевых фактов, которые служат для компаний «призывом к действию»

Факт 1. Ретейлеры еще не могут предложить безупречное обслуживание потребителей по всем каналам продаж

Многоканальная бизнес-модель торговли еще далека от совершенства и по-прежнему представляет собой набор разрозненных операций и каналов продаж, что повышает стоимость услуг и ухудшает качество потребительского опыта.

Пытаясь объединить существующие каналы торговли, ретейлеры упускают те возможности, которые открывают перед ними новые каналы продаж. Сталкиваясь с этой проблемой, ретейлеры могут либо продолжать расширять свои разрозненные модели, добавляя все новые операционные уровни и увеличивая затраты на все усложняющиеся технологии, либо сделать шаг назад и полностью адаптировать свою операционную модель к новым условиям. Для этого они должны объединить свои каналы продаж и операции, эффективно используя технологии, чтобы сформировать единое представление об ожиданиях потребителя, определить структуру потребления и использовать имеющуюся у них информацию для выработки персонифицированного и кастомизированного подхода к организации продаж с учетом потребностей людей.

View more

Факт 2. Ретейлеры недостаточно быстро анализируют информацию о потребителях

Несмотря на то, что эта тема обсуждается уже довольно давно, лишь немногие ретейлеры могут с уверенностью заявить, что им удалось сформировать единое представление о своем потребителе. К нашему удивлению только 8% респондентов ответили, что такое представление у них есть. Остальные либо все еще пытаются его сформировать, либо даже не начинали что-либо делать в этом направлении. Кроме этого, ретейлеры сообщают, что они прилагают огромные усилия для того, чтобы трансформировать информацию о потребителе в конкретные действия и получить экономический эффект от собранных данных.

Нужно признать, что информация стала новым стоимостным активом, который в случае правильной интерпретации полученных данных может помочь в приобретении успешного опыта работы и обеспечить ретейлеру приток новых потребителей.

View more

Факт 3. Ретейлерам особенно важно уметь объединить различные точки взаимодействия с потребителем в единую цепочку сбора данных

Руководители компаний осознают необходимость внедрения технологий, а также понимают, что такое кибербезопасность и насколько информация важна для достижения успешных результатов в бизнесе. Для обеспечения конкурентоспособности в условиях многоканальных продаж ретейлерам необходима информация и технологическая оснащенность, а также защита бренда и доверие потребителя. Однако на практике они с трудом могут этого добиться. Неудачи в этой сфере могут нанести непоправимый вред как бренду, так и репутации. Чем больше ретейлер создает точек взаимодействия со своим клиентом, тем больше у него точек доступа к информации, которая должна быть надежно защищена.

Некоторые ретейлеры затрачивают много времени и усилий на защиту и сохранение данных о потребителе, вместо того чтобы воспользоваться возможностью для инвестиций в создание баз данных о потребителе, подобно тому, как они раньше инвестировали в развитие базовых операционных систем и ERP.

View more

Факт 4. Программы лояльности не ушли в прошлое, но они требуют тщательного переосмысления

В мире, где маркетологи говорят о переходе от макро- к микросегментации потребителей и подвергают сомнению роль программ лояльности, потребители громко и ясно заявляют о том, что по-прежнему ценят такие программы и активно в них участвуют.

Результаты проведенного нами опроса показывают, что 57% потребителей предпочитают пользоваться программами лояльности, к которым они могут получить цифровой доступ (в частности, онлайн или через специальное приложение). В мире цифровых технологий это создает одновременно и угрозы, и возможности. Ведь инструменты для персонифицированного взаимодействия с потребителем уже существуют, а программы лояльности, реализуемые конкурентом, помогут ему адаптировать свое цифровое предложение в реальном времени и завладеть большей долей рынка.

View more

Факт 5. Уделите ОСОБОЕ внимание потребителям, активно пользующимся социальными сетями

Ретейлерам необходимо помнить о том, насколько важно поддерживать доверие потребителей и отслеживать, что они делятся положительными впечатлениями от взаимодействия с брендом.

Если что-то пошло не так и ожидания о качестве многоканальной торговли не оправдались, потребители очень быстро расскажут об этом всему миру. Еще никогда ущерб, который может быть нанесен одним потребителем, не был настолько ощутимым.

Способность услышать своего потребителя и принять ответные действия на основе полученной информации поможет создать превосходный потребительский опыт и стать ключевой особенностью работы ретейлера.

View more

Факт 6. Руководители компаний обеспокоены тем, что им не удается в полной мере использовать возможности передовых технологий

Примечательно, что руководители компаний более критически или, возможно, более реалистично относятся к способности своей организации эффективно использовать технологии. Руководители компаний отметили необходимость в реорганизации всей системы КПЭ по работе с потребителем, в создании клиентоориентированной операционной модели, обеспечивающей согласованность деятельности всех отделов и функций, направленной на достижение общей цели, которая заключается в создании более качественного опыта обслуживания клиентов. При этом именно технологии смогут обеспечить реализацию этих возможностей.

View more

Факт 7. Лишь немногим удалось разработать и внедрить эффективную «дорожную карту» для адаптации к условиям цифровой эпохи

Признание первостепенной роли технологий в формировании среды, в которой потребители будут всецело пользоваться подключенными к сети ресурсами, – залог успеха в будущем. Ретейлеры понимают, что именно им необходимо для сохранения своей конкурентоспособности, однако лишь немногие разработали четкую «дорожную карту» или смогли разобраться в способах приоритизации стоящих перед ними взаимосвязанных задач в целях удовлетворения ожиданий клиентов. И хотя в ближайший год в центре внимания будет обеспечение роста по каналам продаж, укрепление доверия потребителей и предоставление обслуживания высочайшего уровня, подходы к достижению этих целей в рамках комплексной цепочки создания стоимости до сих пор не определены.

View more

4 условия ведения бизнеса в эпоху цифровых технологий

Построение организации, ориентированной на клиентов

Наступила эпоха, когда центральное положение занимает клиент. Здесь мы говорим не о тактических инвестициях в наращивание присутствия на онлайн-площадках и в использование цифровых ресурсов, а о фундаментальных вложениях в клиентоориентированные операционные модели и о системе КПЭ на базе комплексной технологической платформы, в рамках которой бизнес-модель розничных продаж перестраивается, а клиент становится центральным элементом планирования и реализации продаж.

Интеграция комплексной цепочки создания стоимости

Необходимо объединить все точки взаимодействия с клиентом через магазины, онлайн-ресурсы, мобильные сервисы и т. д. на базе комплексной модели данных и комплексных процессов и систем, охватывающих точки продаж, управление заказами, обслуживание клиентов и потребительские данные, для обеспечения индивидуализированного и актуального взаимодействия с потребителями по всем каналам.

Формирование персонализированных предложений и налаживание взаимодействия с клиентами

В современном мире, где в центре внимания находятся интересы отдельной личности, компании просто обязаны применять индивидуальный подход к привлечению клиентов и взаимодействию с ними. Для этого необходим глубокий анализ данных. Объединив сведения об интересах, потребностях и сделках клиентов по различным каналам, можно сформировать актуальное предложение услуг для каждого отдельного потребителя. Крайне важно суметь наладить двустороннее взаимодействие, ценное для обеих сторон и подкрепленное инновационными программами лояльности, разработанными в соответствии с индивидуальными потребностями клиента. Это касается не только интернет-пространства, но и магазинов: цифровые технологии должны помогать вашим сотрудникам поддерживать одинаковое качество обслуживания независимо от канала взаимодействия с клиентом.

Интеграция и оптимизация использования технологий

Невозможно удовлетворять потребности клиентов, подключенных к сетевым ресурсам, без соответствующих вспомогательных технологий. В цифровую эпоху возникает острая необходимость в оптимизации систем розничной торговли и инвестировании средств в наращивание возможностей, выделяющих вас на фоне конкурентов, например в интеграцию и анализ данных. Однако чтобы такой рост приносил прибыль, он должен охватывать всю цифровую цепочку создания стоимости, начиная с прогнозирования и планирования и заканчивая разработкой продуктов, мерчандайзингом и оптимизацией цепочки поставок. Именно это будет способствовать усилению лояльности и активизации клиентов в цифровом поле.

Контакты

Анна Джалладян
Специалист отдела маркетинга
Тел: +7 (495) 967 6000 доб. 3053
E-mail

Мы в социальных сетях