Музыкальная индустрия

Объем российского музыкального рынка по итогам 2018 года составил 596 млн долл., что на 4,3% больше показателя предыдущего года. Ожидается, что в 2019 году объем сегмента превысит значение 2014 года, за которым последовало падение, связанное со снижением покупательной способности населения, и составит 626 млн долл. 

Ожидается, что в период до 2023 года музыкальный рынок продолжит расти со среднегодовым темпом в 4,9%, а его объем достигнет 758 млн долл. Основным драйвером развития индустрии в прогнозном периоде станет сегмент стриминговых сервисов.

$81 млн

объем рынка музыкальных записей в России в 2018 году

14,6%

среднегодовой темп роста рынка музыкальных записей
в России в прогнозном периоде

Стриминг задает темп

Объем рынка музыкальных записей в России, согласно прогнозам, вырастет в два раза к 2023 году и достигнет 160 млн долл. (для сравнения: в 2018 году объем рынка составлял 81 млн долл.), демонстрируя среднегодовые темпы роста в 14,6%. Интенсивное развитие рынка будет происходить преимущественно за счет увеличения выручки музыкальных стриминговых сервисов как от пользовательских платежей, так и от рекламы. 

Согласно данным Международной федерации производителей фонограмм (IFPI), Россия является мировым лидером по доле пользователей стриминговых сервисов. Так, в России музыкальными сервисами пользуются 87% слушателей музыки, в то время как общемировой показатель составляет 61%. При этом эксперты отмечают, что, несмотря на высокий уровень проникновения стриминговых сервисов в России, доля платящих пользователей остается относительно низкой и имеет существенный потенциал для роста. 

В 2018 году выручка стриминговых сервисов на российском рынке составила 51 млн долл., что на 48% больше показателя предыдущего года. Ожидается, что в период до 2023 года среднегодовые темпы роста замедлятся до 21,2%, а объем сегмента к концу периода достигнет 134 млн долл. Таким образом, доля доходов от музыкального стриминга будет составлять 84% от общего объема рынка музыкальных записей (по сравнению с 64% в 2018 году).

Лидерами российского рынка стриминговых сервисов, согласно данным исследовательской компании J’Son and Partners Consulting, являются локальные платформы BOOM/VK Music (40% аудитории, 25,6% выручки) и «Яндекс.Музыка» (32% аудитории, 25,4% выручки), а также Apple Music (12% аудитории, 28% выручки). 

При этом конкуренция на рынке продолжит усиливаться с появлением новых игроков. Так, по сообщениям СМИ, до конца 2019 года на российский рынок должны выйти мировой лидер стриминга Spotify и запущенный в 2018 году сервис Huawei Music. Кроме того, в августе стало известно о планах Сбербанка по запуску собственного стримингового сервиса в партнерстве с уже существующим игроком. 

Реализация исполнительских прав на публичную трансляцию музыкальных произведений также будет способствовать развитию рынка; ожидается, что доходы сегмента будут расти в среднем на 4,2% в год и составят 23 млн долл. в 2023 году. Это связано с рядом факторов, включая активную деятельность Российского авторского общества (РАО), развитие культуры легального потребления контента и появление технологических сервисов, облегчающих взаимодействие с правообладателями.

Остальные сегменты рынка музыкальных записей будут демонстрировать преимущественно негативную динамику. 

Так, объемы выручки от цифровых загрузок, продажи рингтонов и реализации музыки на физических носителях будут снижаться в среднем на 41,8%, 16,9% и 12,3% в год соответственно. Доходы от продажи прав на использование музыки в рекламе, фильмах/сериалах и компьютерных играх будут увеличиваться со среднегодовым темпом роста в 2,1%, при этом объем сегмента в прогнозном периоде не будет превышать 10 тыс. долл. В целом суммарные доходы вышеперечисленных сегментов в 2023 году будут составлять менее 3 млн долл. (в 2018 году – 10,7 млн долл.).

Активным слушателям – умные колонки

Одним из факторов, которые способствуют росту музыкальной индустрии, является развитие устройств для прослушивания музыки. Последним примером подобных девайсов служат умные колонки, которые постепенно получают распространение в мире. Согласно данным опроса исследовательской компании Edison Research, наиболее популярным способом использования колонок является как раз прослушивание музыки, о чем сообщило 90% респондентов. При этом, как свидетельствует исследование IFPI, владельцы умных колонок в среднем
в два раза чаще готовы платить за использование стриминговых сервисов по сравнению с остальными любителями музыки, а также чаще посещают концерты и фестивали.

В России рынок умных колонок находится на стадии становления: в 2018 году в пользовании находилось не более 100 тыс. штук. 

Согласно прогнозам, к 2023 году количество умных колонок в России превысит 4 млн, что сделает наш рынок третьим в списке самых быстрорастущих в мире. 

Существенный вклад в развитие рынка вносят и отечественные производители.

Так, в мае 2018 года «Яндекс» выпустил колонку «Яндекс.Станция» со встроенным голосовым помощником «Алиса» и стриминговым сервисом «Яндекс.Музыка». По итогам 2018 года компания, согласно данным исследовательского агентства Canalys, заняла 14,3% рынка умных колонок в Центральной и Восточной Европе, продав 40 тысяч устройств. Также «Яндекс» активно развивает партнерские проекты: на российском рынке уже представлены умные колонки от производителей Elari SmartBeat, Irbis A и Dexp Smartbox с «Алисой» и «Яндекс.Музыкой», а в апреле 2019 года была анонсирована совместная разработка с LG.

Другой крупный российский технологический холдинг, Mail.Ru Group, планирует выпустить свою умную колонку со встроенным голосовым помощником «Маруся» в октябре 2019 года. Также СМИ сообщали о планах Alibaba по выходу на российский рынок с колонкой Tmall Genie, которая пока продается только в Китае.

Все дороги ведут на концерты

Рынок живой музыки, несмотря на стремительное развитие музыкального стриминга, остается ключевым источником выручки российской музыкальной индустрии. Так, в 2018 году объем сегмента составил 515 млн долл., или 86 % от всех доходов музыкального рынка. 

Для сравнения: на глобальном музыкальном рынке объем сегмента живой музыки лишь ненамного превышает объем сегмента музыкальных записей с долей в 50,3% выручки. 

При этом рынок концертных и фестивальных мероприятий значительно медленнее восстанавливается после падения доходов, отмеченного в 2015 году. 

Согласно прогнозам, объем сегмента музыкальной индустрии превысит значение 2014 года лишь в 2023 году, достигнув 598 млн долл. 

В связи с экономической ситуацией после 2014 года число концертов зарубежных артистов сократилось, при этом повысился спрос на концерты местных исполнителей. 

В то же время музыкальные фестивали, в первую очередь в регионах, получили дополнительный импульс для развития. Одним из примеров подобных фестивалей является Ural Music Night, прошедший в июне этого года одновременно на 80 площадках Екатеринбурга. На фестивале выступило 2 500 артистов, а число гостей превысило 200 тыс. человек. Благодаря проведению Чемпионата мира по футболу в различных регионах России появились стадионы с большой вместимостью, что может способствовать организации туров мировых звезд, концерты которых ранее проводились только в Москве и Санкт-Петербурге. Первопроходцем стала одна из популярнейших российских групп «Ленинград», которая в течение 2019 года выступит на девяти российских стадионах. 

Стриминг, как мы видим, стал ключевым источником выручки для лейблов и самих музыкантов. В этом качестве он заменил высокомаржинальный бизнес по продаже музыки на физических носителях, выручка от которого драматически снижается с появлением формата mp3 и ростом популярности прослушивания музыки в цифровых форматах. В России, правда, ситуация пока иная: основные доходы артистов формируются за счет концертной деятельности. Однако, в долгосрочном периоде стриминг останется всего лишь новым способом доставки музыки до слушателя и вряд ли будет способен обеспечить значительный рост рынка. Темпы роста стриминговой выручки музыкальных мейджоров начинают демонстрировать первые признаки замедления, средняя выручка с пользователя (ARPU) большинства стриминговых сервисов неуклонно снижается, а низкая маржинальность музыкального стриминга, связанная с большим объемом отчислений правообладателям, вынуждает платформы делать ставку на другие типы аудиоконтента, например, подкасты.

В этих условиях привычная бизнес-модель – когда лейбл формировал «шаблонного» артиста, продвигал с помощью имеющихся ресурсов и получал довольно высокую выручку от продажи музыки – перестает работать, а на первый план начинает выходить уникальность артиста и его музыки. Мейджоры, что мы видим и в том числе в России, уже начинают действовать по примеру инди-лейблов, предоставляя музыкантам комплексное сопровождение их деятельности в формате «360 градусов», при этом не вмешиваясь в творческий процесс, которым занимаются артист и его команда. Тут уместно привести цитату главы Warner Music Group Стива Купера: мнение о том, что стриминг полностью ответственен за восстановление рынка, является чрезмерным упрощением ситуации. Без таланта и креативности наших артистов, без инвестиций и экспертизы, что мы вкладываем, подобный рост индустрии был бы невозможен.

Кирилл Тихонов, старший консультант PwC

Контакты

Олег Малышев

Олег Малышев

Партнер, руководитель практики по оказанию консультационных услуг компаниям в области медиа и развлечений, PwC в России

Тел: +7 (495) 967 6138

Александр Кардаш

Александр Кардаш

Директор, практика по оказанию консультационных услуг компаниям в области медиа и развлечений, PwC в России

Тел: +7 (495) 967 6000

Кирилл Тихонов

Кирилл Тихонов

Старший консультант, практика медиа и развлечений, PwC в России

Тел: +7 (495) 967 6000, доб. 3352

Мы в социальных сетях