Рафаэль Абрамян

Генеральный директор Rambler Group

rafael-abramyan-interview

Рафаэль Абрамян, генеральный директор Rambler Group

Rambler Group – один из лидеров российской индустрии медиа и развлечений. Основные направления деятельности группы – digital-медиа, онлайн-кинотеатр и технологичные сервисы. Медиахолдинг Rambler Group, объединяющий такие ведущие интернет-издания, как Lenta.ru, Gazeta.ru, Afisha.ru, Championat.com, Rambler.ru и ряд других, занимает первое место в России по размеру ежемесячной аудитории – она превышает 50 млн человек. Онлайн-кинотеатр Okko — один из крупнейших российских VoD-сервисов. Проект стартовал в 2011 году и на сегодняшний день представлен на всех ключевых платформах: Smart TV, mobile (IOS и Android), Apple TV, PlayStation 4, XBOX, web (ПК). Ежемесячная аудитория Okko — 1,83 млн человек.

В 2019 году Сбербанк объявил, что купит 46,5% активов онлайн-бизнеса холдинга. Digital-продукты и сервисы Rambler Group будут интегрированы в экосистему банка.

Ход ва-банк: сделка Rambler Group и Сбербанка

Ни для кого не секрет, что последние несколько лет Сбербанк строит собственную экосистему для пользователей, охватывающую все сферы человеческой жизни. Медицинский интернет-сервис DocDoc, маркетплейс Яндекс.Маркет, ставший основой для совместного предприятия «Беру.ру», производитель смарт-терминалов «Эвотор» — после этих инвестиций выход крупнейшего банка в стране в развлекательную индустрию выглядит закономерным. На момент начала переговоров со Сбербанком в конце 2018 г.­­­­­ Rambler Group имел в своей структуре набор медийных активов (ранее Rambler&Co), а также онлайн-кинотеатр Okko и объединенную офлайн-киносеть «Синема парк» и «Формула Кино», которая сейчас находится в процессе переименования в Okko (оффлайн-кинотеатры не вошли в периметр сделки).

Выбор на нас пал неслучайно. Две ключевые потребности пользователя в интернете — это «что-нибудь почитать» и «что-нибудь посмотреть». И мы каждый день удовлетворяем эти пользовательские запросы. Новостной контент можно найти на Lenta.ru, Газета.ru и Rambler News Service. За развлекательный контент отвечает «Афиша», события спорта освещаются на Чемпионат.com и в соответствующих разделах ряда других изданий, за новостями автомобильной индустрии можно следить на Motor, в то время как WomanJournal, Passion.ru и Letidor предоставляют контент, подобранный под вкусы и предпочтения женской аудитории. Потребность же «посмотреть» главным образом удовлетворяется онлайн-кинотеатром Okko, вторым по объему выручки онлайн-кинотеатром в стране.

Интерес Сбербанка именно к онлайн-активам объясняется возможностью интегрировать их в приложение банка. Внутри этой экосистемы у пользователя будет возможность смотреть фильмы, читать новости, покупать вещи, приобретать билеты, пользоваться услугами телемедицины – все сервисы будут в удобном доступе.

Сейчас мы совместно выбираем, какую форму примет интегрированная экосистема . Это может быть группа приложений, как у Яндекса и Amazon, которые не пытаются вместить все сервисы в один продукт. Возможен и альтернативный вариант, как у WeChat, который развивает одно «суперприложение».

Мы больше склоняемся к тому, что все медийные активы, онлайн-кинотеатр Okko, сервисы «Рамблер-Касса» и Foodplex будут интегрированы в одном приложении и тесно связаны с платформой Сбербанк Онлайн. Сейчас мобильное приложение используется в первую очередь для проверки счета и проведения транзакций, но как только экосистема начнет функционировать, Сбербанк Онлайн может стать главной точкой входа в интернет для клиентов банка. Подобная история уже произошла на западе, где сайт Amazon стал основным инструментом поиска товаров, потеснив ранее использовавшийся для этой цели Google. 

Поисковые запросы не отомрут, но начнут терять позиции в части коммерции и товаров. И мы надеемся, что нам удастся сделать значимый вклад в укреплении этого тренда. Чтобы узнать, когда была Столетняя война, потребитель будет использовать поисковик, а вот для покупки машины или разрешения бытового вопроса он будет пользоваться специализированными сервисами. И в них будет не просто поисковый результат, а сформированное предложение и готовая услуга.

Мы больше склоняемся к тому, что все медийные активы, онлайн-кинотеатр Okko, сервисы «Рамблер-Касса» и Foodplex будут интегрированы в одном приложении и тесно связаны с платформой Сбербанк Онлайн. Сейчас мобильное приложение используется в первую очередь для проверки счета и проведения транзакций, но как только экосистема начнет функционировать, Сбербанк Онлайн может стать главной точкой входа в интернет для клиентов банка. Подобная история уже произошла на западе, где сайт Amazon стал основным инструментом поиска товаров, потеснив ранее использовавшийся для этой цели Google.

Поисковые запросы не отомрут, но начнут терять позиции в части коммерции и товаров. И мы надеемся, что нам удастся сделать значимый вклад в укрепление этого тренда. Чтобы узнать, когда была Столетняя война, потребитель будет использовать поисковик, а вот для покупки машины или разрешения бытового вопроса он будет пользоваться приложением. И в нем будет не просто поисковый результат, а сформированное предложение и готовая услуга.

Ежемесячная посещаемость приложения Сбербанк Онлайн составляет примерно 45 млн человек. Мы уверены, что наши медийные активы, производящие оригинальный текстовый контент, будут способствовать увеличению времени, проведенному пользователями в приложении. Дальше остается вопрос эффективного использования этого трафика. Так, например, WeChat при помощи новостного контента удалось добиться значительного увеличения времени удержания аудитории.

Мы уверены, что в будущем с увеличением эффективности борьбы с нарушителями авторских прав почти у каждого пользователя будет подписка на тот или иной онлайн-кинотеатр. При благоприятном развитии событий для Rambler Group Okko станет лидером рынка и сможет обеспечить рекуррентные платежи внутри экосистемы Сбербанка, которые будут списываться напрямую с карты, и в какой-то степени способствовать использованию и других сервисов Сбербанка.

Для медийных активов Rambler Group и онлайн-кинотеатра Okko синергия от того, что они становятся  частью экосистемы, заключается в первую очередь в большей дистрибуции. Общее число пользователей карт и счетов Сбербанка достигает примерно 100 млн, это значит, что интеграция в приложение Сбербанка несет огромный потенциал.

На что пойдут привлеченные средства

Сделка в форме cash-in расширяет возможности для развития компании. Привлеченные средства будут инвестированы в создание нового контента, маркетинг и улучшение продукта, которые в свою очередь станут ключевыми драйверами изменения позиции Okko на рынке онлайн-кинотеатров. Мы обладаем исторически сильным продуктом и инвестиции в контент и маркетинг позволят сделать его еще лучше. Привлеченные в рамках сделки средства также будут использованы для усиления медийных продуктов группы в соответствие со всеми ключевыми трендами развития современных аналогов – таких, например, как BuzzFeed в развлекательном сегменте или New York Times в бизнес-сегменте. На этот путь уже встали Afisha.ru, Lenta.ru и Газета.ru, которые активно развивают и контент, и технологии, упрощающие его путь к потребителю (например, рекомендательные системы, основанные на искусственном интеллекте).  

Кроме того, наш бизнес-план предполагает инвестиции в сопродюсирование оригинального контента в партнерстве с лучшими продюсерами России. Пара релизов уже находятся на последней стадии производства, еще два сериала уже на этапе постпродакшн и готовятся к премьере. Стратегически важной особенностью производства оригинального контента для нас является эксклюзивный показ материала в Okko. Сильную конкуренцию в этом вопросе мы ощущаем в первую очередь со стороны ТНТ-Премьер, главным преимуществом которой является доступ к холдинговому контенту, широко известному и любимому пользователями. В такой контент вложено много денег, так как он изначально производился для показа по телеканалу, приносящему совершенно другие доходы. В этой «схватке» для Okko важно четко позиционировать себя как производителя суперкачественного контента, доступного поначалу только в Okko.

Показ на ТВ все еще остается сильным инструментом маркетингового продвижения для оригинального контента, произведенного онлайн-платформой. Это позволяет снизить финансовые риски — сроки окупаемости качественного сериала, доступного только на цифровой платформе, как правило, выше.

Но вместе с тем, мы планируем реализовывать оригинальный контент в офлайн-среде и путем перепродажи лицензионных прав на контент международным телекомпаниям. Показ на ТВ все еще остается сильным инструментом маркетингового продвижения для оригинального контента, произведенного онлайн-платформой. Это позволяет снизить финансовые риски — сроки окупаемости качественного сериала, доступного только на цифровой платформе, как правило, выше. Под «качественным» контентом подразумевается, например, сериал с бюджетом 15–20 млн рублей за одну серию. 

Такой контент монетизировать исключительно в онлайн-кинотеатре сложно. Поэтому мы предпочитаем сопродюсирование с целью монетизации прав на показ разным способами. Маркетинг ТНТ-Премьер обеспечивается собственными медийными активами, Rambler Group поступит так же: Afisha.ru и Lenta.ru будут способствовать максимальному оповещению аудитории о новой премьере с целью заинтересовать как можно больше зрителей. Таким образом Okko сможет привлечь аудиторию, которая придет на эксклюзив, а останется уже ради постоянной и растущей библиотеки фильмов.

Судьба активов, не вошедших в периметр сделки

Сейчас объединенная киносеть «Синема парк» и «Формула кино» находится в процессе выделения в отдельную компанию, которая будет функционировать со своим исполнительным директором, собственным советом директоров и без участия Сбербанка в акционерном капитале.

По договоренности со Сбербанком мы оставляем в действии все ранее озвученные планы относительно ребрендинга киносети: со временем все кинотеатры (а сейчас их 76 в 30 городах России) будут работать под брендом «КИНО ОККО».

Первый кинотеатр «КИНО ОККО» открылся в марте этого года в ТРЦ «Афимолл Сити». Онлайн-кинотеатр Okko от этого только выиграет: распространенность кинотеатров и их качественная работа будут увеличивать уровень знания бренда. Впрочем, это будет работать и в обратном направлении. Выбирая из двух равноудаленных офлайн-кинотеатров, люди больше будут склоняться к Okko, потому что будут знакомы с брендом и его услугами. Особенно если они уже являются подписчиками онлайн-сервиса благодаря сквозным программам лояльности и абонементам, объединяющим онлайн- и офлайн-кинотеатры.

Контакты

Олег Малышев

Олег Малышев

Партнер, руководитель практики по оказанию консультационных услуг компаниям в области медиа и развлечений, PwC Россия

Тел: +7 (495) 967 6138

Александр Кардаш

Александр Кардаш

Директор практики по оказанию консультационных услуг компаниям в области медиа и развлечений, PwC Россия

Тел: +7 (495) 967 6000

Мы в социальных сетях