Рынок OTT-видео

Появление и распространение OTT-сервисов, стриминговых платформ с доступным по запросу видеоконтентом, оказывает серьезное влияние на индустрию развлечений и медиа, в частности, на сегменты ТВ-рекламы, платного телевидения и кинопроката. При этом сам сегмент OTT-видео находится на начальном этапе своего развития: видеосервисы, число которых стремительно увеличивается, находятся в поиске наиболее оптимальных бизнес-моделей, активно выходят на новые рынки и существенно увеличивают инвестиции в контент.

Ожидается, что в период до 2023 года мировой рынок OTT-видео будет расти в среднем на 13,8% в год, а его объем достигнет 72,8 млрд долл. (по сравнению с 38,2 млрд долл. в 2018 году). Необходимо отметить, что в данную оценку входят только доходы от подписок и разовых платежей.

$38,2 млрд

размер мирового рынка
ОТТ-видео

С наступлением цифровой эпохи мир становится все более мобильным, что отражается и на потреблении видеоконтента. Зрители хотят смотреть фильмы и сериалы в удобное им время, в удобном им месте и на различных устройствах.

Одним из проявлений данного тренда стало появление категории «cord-cutters», то есть людей, отказывающихся от подписки на платное телевидение. Более того, существует довольно большая группа «cord-nevers», людей, никогда не использовавших платную подписку на ТВ. Их число будет только увеличиваться, учитывая уже целое поколение, которое с детских лет живет в цифровом мире. 

Первым шагом к развитию онлайн-смотрения стало массовое распространение нелегальных видеосервисов. Однако именно появление OTT-сервисов, использующих технологию потокового видео и лицензированный контент, ознаменовало переход к новой модели просмотра видео. 

Целый ряд преимуществ способствует популярности стриминговых платформ по сравнению с пиратскими платформами, от удобства просмотра и более высокого качества видео до обеспечения кибербезопасности и безопасности самого контента, что особенно важно для семейной аудитории с детьми.

Спустя некоторое время первые стриминговые сервисы, появившиеся в развитых странах с наиболее платежеспособным населением, стали заметно влиять на бизнес традиционных медиакомпаний, в первую очередь эфирных и платных телеканалов, перетягивая на себя часть аудитории и, соответственно, выручки. Реагируя на изменения на рынке, телеканалы и операторы платного телевидения начали запускать собственные стриминговые сервисы, к их числу активно присоединяются компании из смежных секторов, например, телеком-операторы и интернет-холдинги.

Сейчас сегмент OTT достиг первичного уровня насыщения рынка в наиболее развитых странах, что вынуждает стриминговые сервисы активно выходить на новые рынки. При этом количество OTT-платформ продолжает увеличиваться, что приводит к фрагментации внимания пользователей и усиленной конкуренции уже между самими сервисами.

Модели монетизации

Существует три основных подхода к монетизации видеостриминговых сервисов:

  • рекламная модель (AVOD);
  • модель подписки (SVOD);
  • транзакционная модель (TVOD), предполагающая оплату за просмотр конкретного контента.

Каждая из них имеет свои особенности. Так, рекламная модель позволяет привлечь большее количество пользователей за счет отсутствия платы, однако рекламные доходы в большинстве случаев не окупают затраты на создание или приобретение контента.

Бизнес-модели, основанные на выручке от пользовательских платежей, в свою очередь, имеют ограничения, связанные с платежеспособностью аудитории. Также на рынке представлены freemium-предложения, когда часть контента доступна бесплатно, а за остальной контент необходимо платить.

Необходимо отметить, что в рамках оценки объема сегмента OTT-видео мы учитываем только выручку от пользовательских платежей, а рекламная выручка входит в оценку сегмента интернет-рекламы.

Рост количества сервисов

Изначально стриминговые сервисы являлись в большинстве своем независимыми компаниями, которые использовали инновационный подход для успешной конкуренции с классическими медиаканалами. Столкнувшись с негативной динамикой аудиторных и финансовых показателей и осознав преимущества OTT-платформ, игроки традиционного медийного и смежных сегментов стали запускать собственные сервисы, зачастую формируя экосистемы с набором различных услуг, в том числе с доступом к контенту.

Сейчас на рынке представлен широкий ряд стриминговых сервисов, а в ближайшее время планируется запуск еще большего числа OTT-платформ, например, развлекательного медиахолдинга Walt Disney, телевещательной компании NBC, оператора платного телевидения Comcast, телеком-оператора AT&T, технологической компании Apple.

Увеличение количества сервисов неизбежно приводит к дроблению аудитории: мы видим, что во втором квартале 2019 года произошло значительное замедление роста базы подписчиков Netflix в США, что сразу сказалось на динамике стоимости акций компании.

$190 млн

размер российского рынка
ОТТ-видео

1 млн

американских пользователей
отказались от платного телевидения в 2018 году

Мы видим, что растущий сегмент ОТТ-видео привлекает все большее количество как глобальных, так и локальных игроков, что усиливает конкуренцию за внимание и деньги пользователей ОТТ-платформ. Уже сейчас на рынке ОТТ началась «гонка вооружений», в которой игроки стараются произвести или лицензировать как можно большее количество контента, иногда жертвуя окупаемостью данных инвестиций. Пользователям, в свою очередь, приходится приобретать несколько подписок, чтобы иметь доступ ко всему интересующему контенту. Скорее всего, в будущем как глобальный, так и на российский рынок ОТТ будет двигаться в сторону консолидации и агрегации (если не контента, то, как минимум, подписок).

Александр Кардаш, директор PwC

Инвестиции в контент

Высокая значимость эксклюзивного контента для привлечения и удержания аудитории в условиях нарастающей конкуренции вынуждает OTT-платформы активно инвестировать в его приобретение или производство. Ситуация усложняется тем, что традиционные медиакомпании запускают собственные видеосервисы и начинают отказывать сторонним платформам в лицензировании производимого контента. Например, в ближайшие два года Netflix утратит права на показ популярных сериалов «Друзья» и «Офис», которые будут транслироваться на собственных стриминговых платформах производителей – WarnerMedia (OTT-сервис HBO Max) и NBCUniversal соответственно.

При этом Netflix является лидером по объему инвестиций в контент – по различным оценкам, стриминговый сервис потратил 12–13 млрд долл. на производство и лицензирование фильмов и сериалов в 2018 году.

Ожидается, что по итогам текущего года объем инвестиций составит уже 15 млрд долл. Аналогичные расходы Amazon в 2019 году могут достигнуть 7 млрд долл.

Консолидация контента

С увеличением количества стриминговых сервисов зрителям становится сложнее управлять подписками и пользоваться каждой платформой в отдельности. Растет спрос на пакетные предложения, когда на одной OTT-платформе можно посмотреть контент сразу от нескольких различных сервисов.

Компании стремятся удовлетворить потребности своей аудитории, двигаясь в данном направлении. Например, Disney недавно объявил, что планируемый к запуску в ноябре 2019 стриминговый сервис Disney+ станет частью бандла, куда также войдут ESPN+ с огромным объемом спортивного контента и Hulu, одна из старейших и ключевых OTT-платформ, мажоритарным владельцем которой с мая этого года является холдинг. Apple, в свою очередь, планирует запустить свой OTT-сервис Apple TV+, который, помимо собственного контента, будет агрегировать контент сторонних стриминговых площадок.

Спортивный интерес к стримингу

Спортивные трансляции внесли существенный вклад в развитие платного телевидения и теперь становятся одним из драйверов развития сегмента OTT. Сейчас на рынке представлено свыше 60 стриминговых платформ, основным предложением которых являются спортивные трансляции и сопутствующий контент. Собственные сервисы запускают клубы, лиги и федерации, к их числу присоединяются традиционные телевещатели, операторы платного телевидения, крупные интернет- и телеком-компании.

Особый интерес представляют независимые специализированные платформы, в основе бизнес-модели которых лежит консолидация как можно большего объема спортивных медиаправ на различных рынках. Успешнее всех на данный момент является запущенный в 2016 году DAZN: по состоянию на апрель этого года общая стоимость медиаправ в портфолио сервиса составляла
6,1 млрд долл.

Можно отметить также Amazon Prime, который вышел на рынок спортивных трансляций с двумя громкими сделками, став первым OTT-сервисом, получившим права на трансляцию одних из самых дорогих спортивных событий в мире – NFL и Английской Премьер-лиги.

Особенности российского рынка OTT-видео

Объем российского рынка OTT-видео по итогам 2018 года составил 190 млн долл. Ожидается, что в период до 2023 года сегмент будет расти в среднем на 11,5% в год, а его объем достигнет 328 млн долл.

Одним из сдерживающих факторов развития российского рынка является низкий уровень платежеспособности населения. Это обстоятельство замедляет процесс проникновения OTT-платформ, особенно учитывая тот факт, что средняя стоимость месячной подписки на самые популярные в России стриминговые видеосервисы почти в 2,2 раза выше среднего размера абонентской платы за кабельное телевидение (389 руб. против 178 руб.).

Согласно исследованию агентства BrandScience за последние полгода за просмотр видеоконтента в интернете платили только 27% российских зрителей. При этом результаты аналогичного исследования 2017 года говорят о том, что культура платного потребления контента в России развивается – на тот момент доля платящей аудитории составляла 12%. Чаще всего видеоконтент приобретают зрители в возрасте 25–44 лет (32% аудитории). Самая же высокая доля потенциальной аудитории приходится на возраст 45–65 лет, в котором не исключают покупки видеоконтента 43% пользователей.

Еще одним фактором является законодательное регулирование, согласно которому в России запрещена деятельность онлайн-кинотеатров с долей иностранного участия свыше 20% при суточной посещаемости более 100 тысяч пользователей. Исключение сделано для платформ, аудитория которых более чем на 50% состоит из российских зрителей: таким образом, закон не затрагивает ivi, Okko и Megogo. Подобные ограничения негативно сказываются на интересе к нашему рынку со стороны крупных международных видеосервисов, однако мы можем видеть на примере Netflix, что эти меры являются в большей степени предиктивными. Так, у Роскомнадзора пока отсутствуют претензии к одну из самых популярных OTT-сервисов в мире, очевидно по причине недостаточного объема аудитории на российском рынке.

В целом российский сегмент OTT находится в стадии органического роста. Вслед за специализированными платформами на рынок начинают выходить традиционные участники медиарынка и компании из смежных секторов. К примеру, в 2018 году «Газпром-медиа» запустил платный онлайн-кинотеатр ТНТ-Premier, а «Яндекс» представил видеосервис «Яндекс.Эфир».

Необходимо отдельно отметить один из крупнейших российских онлайн-кинотеатров Okko. Так, в марте 2018 года видеосервис был приобретен Rambler Group, которая уже владела крупнейшими киносетями «Синема Парк» и «Формула кино». В апреле 2019 года Rambler купил права на трансляцию в России матчей Английской Премьер-лиги, которые будут показываться на самом стриминговом сервисе и частично в кинотеатрах. В том же месяце было объявлено о приобретении Сбербанком 46,5% доли в Rambler Group. Согласно условиям сделки, медийные активы компании, в том числе Okko, войдут в экосистему банка, который планирует инвестировать в развитие OTT-платформы, в том числе в создание собственного контента.

Другие участники рынка также делают ставку на эксклюзивный контент. Так, ivi объявил о намерении вложить 1 млрд руб. в создание контента в 2019 году. Производством займется специальное подразделение ivi originals, в планах – около 10 мини-сериалов, 5 премиальных сериалов, 10 полнометражных фильмов, из которых 2 в партнерстве с зарубежными студиями. «Яндекс», в свою очередь, заявил, что планирует профинансировать производство около 10 сериалов для своего видеосервиса.

Тренд на консолидацию контента проявляется и на российском рынке. Примерами этому могут служить проект «Витрина ТВ», планы по запуску видеоплатформы More.tv и законодательная инициатива по созданию единой платформы для трансляции телеканалов в интернете, о чем более подробно мы говорим в разделе «Телевизионная реклама».

Производство собственного оригинального контента под цифровую площадку дает свои плоды только в крупных масштабах. Из тридцати отснятых сериалов, возможно, только три или четыре окажутся по-настоящему успешными. Примеры зарубежных площадок демонстрируют, что зрители ожидают от цифровых сервисов оригинальный контент как само собой разумеющееся, но для бизнеса это может обернуться большими затратами и высоким риском потерь

Алена Ковалева, старший менеджер PwC

Контакты

Олег Малышев

Олег Малышев

Партнер, руководитель практики по оказанию консультационных услуг компаниям в области медиа и развлечений, PwC в России

Тел: +7 (495) 967 6138

Александр Кардаш

Александр Кардаш

Директор, практика по оказанию консультационных услуг компаниям в области медиа и развлечений, PwC в России

Тел: +7 (495) 967 6000

Алена Ковалева

Алена Ковалева

Старший менеджер, консультационные услуги, стратегия и операционная эффективность, PwC в России

Тел: +7 (495) 967 6000 доб. 6927

Мы в социальных сетях