ТВ-реклама

Мировой рынок телевизионной рекламы, который включает в себя доходы от рекламы на эфирном, кабельном и онлайн-телевидении (смотрение на сайтах телеканалов), уступил свое лидерство в рекламной индустрии сегменту интернет-рекламы еще в 2016 году. Данный тренд, который охватывает все больше стран, в том числе и Россию, вынуждает телеканалы искать новые способы для сохранения прежних объемов рекламной выручки и удержания аудитории.

$164,7 млрд

доля мирового рынка телевизионной рекламы

Ожидается, что среднегодовой темп роста рынка в период до 2023 года замедлится до 1,5%, а его объем достигнет 177,7 млрд долл. (по сравнению с 164,7 млрд долл. в 2018 году). Заметно более высокий темп роста ожидает сегмент онлайн-телевидения, который будет расти в среднем на 8,5% в год, однако его объем в прогнозном периоде не превысит 12 млрд долл.

Сокращение и старение аудитории традиционного телевидения закономерно приводит к оттоку рекламодателей, которые ищут более эффективные каналы для продвижения, преимущественно в интернете. Основным конкурентом в борьбе за зрителя является быстрорастущий сегмент OTT-видео, который учитывает изменения потребительских предпочтений в сторону модели просмотра «по запросу» с различных устройств, при этом с отсутствием рекламы (по подписке). 

Помимо изменения зрительских привычек, серьезной угрозой для сегмента ТВ-рекламы являются конкурентные преимущества цифровых рекламных каналов:

  • возможность получения детализированных пользовательских данных и, соответственно, создания персонализированного рекламного контента;
  • отслеживание эффективности рекламных кампаний, основанное на расширенных возможностях анализа аудитории.

Ориентируясь на желание рекламодателей повысить рентабельность своих инвестиций, традиционные вещательные компании вынуждены инвестировать в собственные цифровые сервисы, чтобы сохранить долю на рынке рекламы и иметь возможность претендовать на часть быстрорастущего рынка онлайн-видеорекламы. Кроме того, перспективным направлением в долгосрочном периоде может стать технология Addressable TV, которая позволяет таргетировать рекламу на уровне отдельного домохозяйства.

Особенности российского рынка ТВ-рекламы

Объем российского рынка телевизионной рекламы в 2018 году составил 2,9 млрд долл., впервые в истории продемонстрировав значение ниже показателей рынка интернет-рекламы. По сравнению с предыдущим годом объем выручки сегмента вырос на 11%, чему во многом способствовало проведение в России Чемпионата мира по футболу. В прогнозном периоде до 2023 года среднегодовые темпы роста рынка замедлятся до 5,9%, а объем рынка достигнет значения в 3,9 млрд долл. При этом сегменты кабельного и онлайн-телевидения будут расти значительно быстрее – в среднем на 10,4% и 13,6% в год соответственно, что вызвано, в том числе, «эффектом низкой базы», а также растущей популярностью тематических каналов. 

Тем не менее, в 2023 году основная доля рекламной выручки на рынке все еще будет приходиться на сегмент эфирного телевидения (92% по сравнению с 94% в 2018 году).

В то же время потенциал развития платежеспособного спроса на контент, а также ряд рыночных, законодательных и технологических факторов будут способствовать тому, что темпы роста рынка телевизионной рекламы в России в прогнозном периоде окажутся заметно выше, чем в большинстве стран 
(6-е место в мире по данному показателю).

Переход на цифру

В России продолжается процесс перехода на цифровое эфирное телевидение, последний этап которого запланирован на октябрь 2019 года. Основными преимуществами цифрового вещания являются более высокое качество и более низкая стоимость передачи сигнала, а также дополнительные, в том числе интерактивные, функциональные возможности при просмотре. Подобные изменения в телевещании могут удержать часть зрителей, увеличив их удовлетворенность качеством услуг. Кроме того, в рамках перехода операторы спутникового телевидения будут обязаны предоставлять жителям труднодоступных и отдаленных населенных пунктов бесплатный доступ к 20 федеральным телеканалам, что также будет способствовать расширению телеаудитории. Стоит также отметить, что в случае предоставления телеканалам второго мультиплекса государственных субсидий на распространение цифрового сигнала, которое обсуждается сейчас на рынке, основные эфирные каналы столкнутся с усиленной конкуренцией за рекламные доходы, что может привести к снижению их выручки.

Охват региональной аудитории

Для многих рекламодателей ТВ-реклама является не просто привычным, но и наиболее эффективным каналом продвижения, что связано со значительным охватом аудитории, в особенности в регионах. Бренды FMCG-сегмента, которые стабильно входят в число крупнейших рекламодателей на телевидении, ориентированы на широкий круг потенциальных потребителей, в то время как интернет-реклама направлена преимущественно на продвижение узкоспециализированных и персонализированных продуктов и услуг. Кроме того, потребление цифрового контента сосредоточено в большей степени в крупных городах (Москва, Санкт-Петербург и т.д.), что делает продвижение товаров массового потребления в цифровой среде менее эффективным. Таким образом, региональная специфика может стать одним из факторов, способствующих устойчивости сегмента телевизионной рекламы в среднесрочном периоде.

Гибкость в размещении рекламы

В августе 2018 года вступили в силу поправки в федеральный закон «О рекламе», которые позволяют телеканалам увеличивать продолжительность рекламных блоков с 9 до 12 минут в течение эфирного часа. Общий суточный лимит (216 минут) остается прежним, однако гибкость в размещении рекламных слотов позволяет телеканалам показывать больше рекламы в прайм-тайм, тем самым увеличивая ее медийную ценность. Однако, пока данная законодательная инициатива не приводит к росту рекламных доходов: согласно оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в первом квартале 2019 года объем рекламы на телевидении сократился на 6% в денежном выражении по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Новый формат качества

Цифровизация телевидения в России может способствовать более быстрому переходу к новому формату качества вещания: 4K (Ultra HD). Серьезным шагом к этому также стало использование «Первым каналом» данного формата в тестовом режиме для трансляций матчей Чемпионата мира по футболу 2018 года. На данный момент в России представлено около 10 телеканалов в формате 4K, включая канал международной спортивной сети Eurosport и региональный телеканал «Наша Сибирь 4К». В перспективе массовое распространение технологии может выступить инструментом для удержания и привлечения дополнительной телеаудитории.

Совершенствование измерений телеаудитории

Проект Big TV Rating был запущен исследовательской компанией Mediascope, поставщиком данных об измерениях телеаудитории единому ТВ-селлеру «Национальному рекламному альянсу», еще в 2017 году. Изначально данными, в которых дополнительно учитывается аудитория телеканалов в интернете (со стационарных компьютеров и ноутбуков), для более глубокого и детального анализа зрительских профилей и продажи рекламы пользовались каналы холдинга «Газпром-медиа», а с 2019 года к ним присоединились «Первый канал» и «Россия-24». Кроме того, до конца года Mediascope планирует запустить измерения аудитории уже на четырех экранах: телевизорах, компьютерах/ноутбуках, планшетах и смартфонах.

Помимо фокуса на онлайн-аудитории компания расширяет и географию измерений. Так, с 1 августа 2019 года началась реализация ТВ-рекламы с учетом дачного телесмотрения – в панель измерений включены жители городов с населением более 100 тысяч человек, у которых есть дача или загородный дом с хотя бы одним работающим телевизором. Кроме того, во второй половине года планируется запуск пилотных измерений телеаудитории в малых городах с населением до 100 тысяч человек. Таким образом, рынок движется в сторону серьезного увеличения точности измерений, что будет способствовать повышению его прозрачности и эффективности и появлению нового потенциала для роста рекламных доходов.

Развитие стриминговых сервисов

Набирающий обороты переход аудитории в цифровое пространство вынуждает участников рынка также уходить в онлайн. Помимо предоставления возможности просмотра контента на сайтах телеканалов медиахолдинги стремятся воспользоваться преимуществами OTT-платформ. Так, в 2018 году была запущена «Витрина ТВ», совместный проект «Национальной Медиа Группы», «Первого канала», ВГТРК и «СТС Медиа», который представляет собой технологическую платформу для стриминга телеканалов сторонними OTT-сервисами. Ожидается, что к платформе может присоединиться холдинг «Газпром-медиа», который в августе 2018 года представил собственный стриминговый сервис ТНТ-Premier. Параллельно «Национальная Медиа Группа» и «СТС Медиа» ведут работу по запуску видеоплатформы More.tv.

Существенное влияние на онлайн-телевещание может оказать и законодательное регулирование. Так, в конце июля в Государственную думу был внесен законопроект о создании единого оператора, ответственного за интернет-трансляцию обязательных общедоступных телеканалов. По мнению инициаторов законопроекта, запуск подобного сервиса позволит охватить телевещанием всех россиян, кто не имеет возможности принимать телесигнал с помощью наземных способов передачи данных и спутниковой связи, улучшить качество телевизионных трансляций в интернете, внедрить единую систему телеизмерений,  а также повысить эффективность борьбы с нелегальным контентом.

«Высокая доля традиционной ТВ-рекламы на рынке рекламы в России связана со сложившимися паттернами смотрения видеоконтента. Российская аудитория смотрит традиционное ТВ более 65% времени, отведенного на просмотр видеоконтента. Даже среди молодых людей возрастной группы 18-24 лет доля затраченного времени на просмотр ТВ составляет 56%. Если смотреть на показатель затрат времени на просмотр видеоконтента в абсолютных значениях, то ТВ в России смотрят в среднем около 160 минут в день (для сравнения VOD смотрят только около 80 минут в день). Однако российские телерадиовещательные компании начинают постепенно выходить и на рынок ТВ-рекламы в интернете, что связано с готовностью аудитории смотреть контент в интернете с рекламой. На текущий момент для российского зрителя при просмотре видеоконтента в интернете более предпочтительны бесплатные площадки, в том числе цифровые видеосервисы телерадиовещательных компаний».

Арина Власова, старший консультант PwC

Контакты

Олег Малышев

Олег Малышев

Партнер, руководитель практики по оказанию консультационных услуг компаниям в области медиа и развлечений, PwC в России

Тел: +7 (495) 967 6138

Александр Кардаш

Александр Кардаш

Директор, практика по оказанию консультационных услуг компаниям в области медиа и развлечений, PwC в России

Тел: +7 (495) 967 6000

Арина Власова

Арина Власова

Старший консультант, практика по оказанию услуг компаниям в области связи, информационных технологий и СМИ, PwC в России

Тел: +7 (496) 967 6000

Мы в социальных сетях