Интернет-реклама

Глобальный рынок

В 2019 году глобальный рынок интернет-рекламы продемонстрировал уверенный рост, увеличившись на 15,4% к 2018 году и достигнув объема 310,6 млрд долл. США. Крупнейшим сегментом и драйвером роста рынка остается мобильная реклама, объем которой в прошлом году составил 185,1 млрд долл. США.

Динамика развития мобильного сегмента отражает влияние проникновения смартфонов и мобильного интернета в развивающихся странах, а также увеличение доли потребления мобильного контента и сервисов в развитых странах. Благодаря этому уже в 2019 году доля мобильного сегмента рекламы достигла 59,6% от всего рынка, а к 2024 году она составит 67% рынка. Согласно исследованию ComScore, проведенному в 2019 году, в 9 из 10 анализируемых стран 75% всего времени в интернете аудитория проводит с мобильных устройств. Опираясь на данное исследование, можно сказать, что мобильный интернет уже занимает доминирующее положение в контексте потребления цифрового контента.

В 2019 году глобальный рынок интернет-рекламы продемонстрировал уверенный рост, увеличившись на 15,4%.

Перспективы развития рынка

На дальнейшую динамику развития рынка интернет-рекламы, безусловно, повлияет пандемия COVID-19, во время которой многие компании сокращали или замораживали свои рекламные бюджеты. Учитывая эти факторы, мы ожидаем, что глобальный рынок интернет-рекламы в 2020 году сократится на 2,5%, до 302,6 млрд долл. США. Все сегменты рынка интернет-рекламы демонстрируют отрицательный темп роста – кроме сегмента мобильной видеорекламы, прирост которого в 2020 году составит 0,85%.

Другим важным фактором, определяющим развитие рынка интернет-рекламы в ближайшие годы, стал принятый Евросоюзом регламент о защите персональных данных (GDPR). Данный регламент накладывает определенные ограничения на сбор данных о пользователях, особенно от сторонних площадок. GDPR повышает ценность собственных данных, которые собираются внутри экосистем рекламных площадок, таких как Google и Facebook. Ожидается, что это негативным образом скажется на игроках, которые во многом полагаются на сторонние данные, и усилит крупнейшие IT-компании, которые продолжат увеличивать количество доступных рекламных каналов и строить закрытые рекламные экосистемы – так называемые walled gardens.

Основываясь на влиянии этих факторов, мы прогнозируем рост глобального рынка интернет-рекламы до объема 390,3 млрд долл. в 2024 году, со среднегодовым темпом роста 4,7%.

Российский рынок интернет-рекламы

Российский рынок интернет-рекламы является крупнейшим в регионе Центральной и Восточной Европы, его объем занимает 50% от совокупного рынка. В 2019 году российский рынок интернет-рекламы достиг объема 3,75 млрд долл. США, что на 21% больше, чем годом ранее. В отличие от глобального рынка интернет-рекламы, крупнейшим сегментом в России остается сегмент десктопной рекламы с долей в 69,1% от общего объема рынка. Превалирующее положение сегмента десктопной рекламы будет сохраняться на протяжении всего рассматриваемого периода. К концу 2024 года ожидается, что доля десктопной рекламы составит 64% от всего рынка интернет-рекламы.

За последние 5 лет количество интернет-пользователей в России значительно увеличилось. В этот период число подключений широкополосного интернета выросло на 5 млн домохозяйств и достигло значения в 33,3 млн домохозяйств, что составляет 65,1% от всех домохозяйств России. Число абонентов мобильного интернета выросло еще значительнее – с 81,3 млн до 106,2 млн человек. По уровню проникновения мобильного интернета российский рынок почти догнал уровень развитых стран, и в настоящее время мобильный интернет доступен практически всему взрослому населению страны. Быстрый рост числа интернет-пользователей объяснял прежние высокие темпы увеличения рынка интернет-рекламы. Теперь, когда проникновение интернета достигает почти максимальных доступных значений, темпы роста рынка будут замедляться, переходя в стадию зрелого стабильного развития.

Дальнейшее развитие рынка и влияние COVID-19

Пандемия COVID-19 в 2020 году стала настоящим вызовом для российских рекламодателей, затронув все категории – от крупных международных брендов до малого бизнеса.

В первой половине года многим компаниям пришлось оперативно перестраивать и пересматривать свои маркетинговые планы в связи закрытием большинства общественных мест и офлайн-магазинов. Крупные потребительские бренды из числа FMCG, банков, каршеринга, телеком-операторов, ритейла, авиаперевозок переключились на репутационную и социальную рекламу, направленную на поддержку людей и информирование о средствах индивидуальной защиты против вируса. В этот период произошла заморозка всех запланированных маркетинговых активностей и фокусировка на новой сложившейся ситуации.

Для компаний в сфере общественного питания, доставки товаров и онлайн-магазинов первая половина года стала активным периодом, в который им пришлось адаптировать существующую бизнес-модель и инвестировать в рекламные онлайн-каналы, чтобы коммуницировать с аудиторией о новых предложениях. Для данной категории компаний приоритетным выбором стали перфоманс-каналы, направленные на лидогенерацию и усиление онлайн-продаж.

С самыми значительными трудностями столкнулись представители малого и среднего бизнеса, которые не могут себе позволить крупные инвестиции в репутационную рекламу или быструю адаптацию под изменившееся покупательское поведение. Для поддержки малых рекламодателей крупнейшие российские технологические компании – «Яндекс» и Mail.ru – заявили о готовности финансово помочь малому бизнесу. Площадки выделили 1 млрд и 500 млн рублей соответственно для размещения рекламы через свои системы, а также предоставили бесплатный доступ к отдельному функционалу для такой категории рекламодателей.

Режим самоизоляции на период пандемии, во время которого аудитория стала больше проводить время в интернете, ускорил процессы перехода рекламодателей в онлайн и создал дополнительный драйвер для развития новых рекламных форматов, таких как нативные продуктовые интеграции и коллаборации с YouTube-блогерами, реклама на гейминговых площадках и в мобильных играх. Для крупных рекламодателей это означает переход к планированию рекламных кампаний digital first, которые отличаются большей персонализацией и особенностью требований к онлайн-контенту.

Вторая половина 2020 года характеризуется восстановлением бюджетов на рынке интернет-рекламы. После отмены режима самоизоляции наблюдается повышение спроса в сегментах FMCG и ритейла, открытие офлайновых точек продаж благоприятно повлияет на рынок в целом. С учетом всех факторов мы ожидаем, что к концу 2020 года рынок интернет-рекламы продемонстрирует положительный рост в 5%, а в прогнозируемом периоде до 2024 года рынок достигнет объема 5,3 млрд долл. США со среднегодовым темпом роста 7,4%.

Десктопная, контекстная и дисплейная реклама

Сегмент контекстной рекламы остается крупнейшим сегментом интернет-рекламы в России. В 2019 году ее объем достиг 1,9 млрд долл. США, что на 11,8% больше показателя предыдущего года. Согласно нашему прогнозу, к концу 2024 года объем выручки данного сегмента достигнет 2,5 млрд долл. США со среднегодовым темпом роста 6%.

Заметными трендами в контекстной рекламе становится автоматизация создания рекламных кампаний и последующая автоматическая генерация аналитических отчетов. Среди других трендов можно выделить повышение качества персонализации рекламных сообщений и таргетинг на основе поведенческих данных, который предоставляет более релевантную рекламу для потенциальной аудитории.

Развитие умных колонок и голосовых ассистентов приведет к увеличению сегмента голосовой контекстной рекламы и появлению новых каналов привлечения аудитории.

Объем дисплейной рекламы на десктопах в 2019 году составил 555 млн долл. США. Ожидается, что данный сегмент к концу 2024 году достигнет объема в 686 млн долл. США, а среднегодовой темп роста в прогнозируемом периоде составит 4,3%. По объему дисплейная реклама на десктопах сильно уступает аналогичной на мобильных устройствах из-за более значительных технологических ограничений и привычек аудитории к потреблению визуального контента с мобильных устройств.

Сегодня можно наблюдать, что для многих крупных рекламодателей, например FMCG-игроков, недостаточно оценивать результаты рекламных кампаний только по показателю числа контактов с аудиторией (impressions), который широко используется в дисплейной рекламе. Рекламодатели хотят видеть эффективность рекламы на всех этапах маркетинговой воронки, особенно влияние рекламы на конверсию в продажи. Это приводит к тому, что бренды становятся все более перформанс-ориентированными и нацеленными на оценку возврата на маркетинговые инвестиции (ROMI).

Мобильная реклама

Рост популярности смартфонов и мобильных медиа уже давно является определяющим фактором рынка интернет-рекламы, и 2019 год не стал исключением. Мобильная интернет-реклама в 2019 году выросла на 20,2% по сравнению с предыдущим годом и составила 1,1 млрд долл. США. Сегодня доля мобильной рекламы занимает 30% общего объема рынка. В прогнозируемом периоде до конца 2024 года она будет расти ускоренными темпами по сравнению с другими сегментами. Ожидается, что к концу рассматриваемого периода объем рынка достигнет 1,9 млрд долл. США, среднегодовой темп роста составит 11,3%.

Дальнейший рост будет связан с увеличением потребления цифровых медиа с мобильных устройств и, в частности, видеоконтента. Развертывание сетей 5G в ближайшем будущем также будет способствовать росту потребления все более «тяжелого» контента на мобильных устройствах, такого как фильмы в 4K и видеореклама.

Классифайд-реклама

Наименьшим сегментом рекламы остается классифайд-реклама, объем которого в 2019 году составил 136 млн долл. США. Мы ожидаем, что среднегодовой темп роста данного сегмента в период до конца 2024 года составит 4,5%, а объем достигнет 171 млн долл. США.

Хотя данный сегмент является небольшим по сравнению с другими, но для некоторых типов рекламодателей может стать одним из ключевых. Например, все больше автодилеров и девелоперов размещаются на классифайд-площадках, так как стоимость контакта с потенциальном клиентом получается ниже, а качество – выше.

Российские классифайд-площадки пользуются большой популярностью и входят в мировые рейтинги по посещаемости, поэтому можно сказать, что данный сегмент продолжит развиваться как самостоятельный и эффективный рекламный канал.

Контакты

Олег Малышев

Олег Малышев

Партнер, руководитель практики по оказанию консультационных услуг компаниям в области медиа и развлечений, PwC в России

Тел: +7 (495) 967 6138

Александр Кардаш

Александр Кардаш

Директор, практика по оказанию консультационных услуг компаниям в области медиа и развлечений, PwC в России

Тел: +7 (495) 967 6000

Мы в социальных сетях