Skip to content Skip to footer
Поиск

Загрузка результатов

Рынок ОТТ-видео

Рынок OTT-видео продолжает демонстрировать стабильные темпы роста: общемировой объем рынка достиг по итогам 2019 года 46,4 млрд долл. США, увеличившись на 21,5% по сравнению с 2018 годом. Более того, ОТТ-сервисы стали одними из немногих бенефициаров ситуации с пандемией коронавируса, в результате чего по итогам 2020 года сегмент SVOD уверенно обгонит общемировые сборы в кинопрокате (49,4 млрд долл. США против 14,3 млрд долл. США). Ожидается, что в период до конца 2024 года мировой рынок OTT-видео будет расти в среднем на 13,4% в год, а его объем практически удвоится и достигнет 86,8 млрд долл. США.

Международный рынок

По мере развития мирового рынка OTT-видео темпы его роста будут постепенно замедляться: с 21,5% в 2019 году до 9,4% в 2024 году. К 2024 году ожидается достижение символичного момента, когда его объем превысит объемы рынка платного ТВ в США, являющегося самым крупным в мире.

Общемировые объемы рынка SVOD составили 38,1 млрд долл. США в 2019 году и при ежегодном среднем темпе роста в 14,5% удвоятся до 75,1 млрд долл. США к 2024 году.

Транзакционная модель потребления контента (TVOD) также продемонстрирует стабильный ежегодный рост в 7,2% с 2019 по 2024 годы, и к концу периода выручка от этого сегмента вырастет с 8,3 млрд долл. США до 11,7 млрд долл. США. Однако доходы от подписок (SVOD) останутся основным источником выручки на рынке OTT-видео. В 2019 году доля SVOD в общей выручке от OTT составила 82,2%. К 2024 году эта доля увеличится до 86,6%.

Рост мирового рынка ОТТ-видео во многом объясняется выходом на него крупных ТВ-операторов. Одновременно с этим высокие темпы роста этого сегмента являются причиной, по которой традиционные игроки ТВ-сегмента создают свои стриминговые платформы. В то время как Amazon и Netflix по-прежнему являются самыми крупными игроками, им начинают противостоять компании с большими бюджетами и амбициями. Среди таких конкурентов – гиганты индустрии развлечений Disney, Apple, WarnerMedia и NBCUniversal.

Развиваются и модели монетизации OTT-платформ. Помимо самой популярной на сегодня подписной модели (SVOD), набирают обороты и рекламная модель (AVOD), а также смешанные модели, направленные на охват максимально большего числа потребителей. Еще одной тенденцией является удорожание премиального контента для площадок ввиду повышения конкуренции на рынке.

Растет просмотр контента онлайн-кинотеатров с мобильных устройств, при этом развертывание сетей 5G по всему миру будет способствовать дальнейшему укреплению данной тенденции.

Видеосервисы получили новый виток интереса в связи с ростом свободного времени у потребителей в период самоизоляции. Многие попробовали новые для себя платформы, пользуясь промо-кодами или бесплатными периодами подписки.

По итогам текущих событий может состояться пересмотр устоявшегося «окна» кинопремьер: периода, на который кинотеатры получают эксклюзивное право на показ кинокартины. Так, мультипликационный фильм «Тролли 2: Мировой тур», вышедший онлайн, поставил рекорд по сборам в онлайн за первый уикенд в США. А чуть позже крупнейшая в мире сеть кинотеатров AMC Theatres и киностудия Universal Pictures договорились сократить «цифровое окно» с традиционных 90 дней до 17 дней. Онлайн-кинотеатры могут оказаться в выигрыше от данной ситуации, так как для их пользователей будут раньше доступны крупные кинопремьеры, и многие могут отказаться от похода в кино в пользу ожидания, когда новый фильм будет доступен по подписке. Таким образом, онлайн-сервисы становятся прямыми конкурентами кинотеатров. При этом инвестиции в открытие новых кинозалов и затраты на их операционную деятельность у кинотеатров существенно выше. К тому же темпы роста кинопроката существенно уступают темпам роста рынка ОТТ-видео.

С переходом на цифровые премьеры крупнейшие правообладатели хотят получать такой же уровень информации о продажах фильмов и сериалов, как и в офлайне. Сейчас большинство VOD-сервисов не раскрывают данные в едином формате. Такие данные позволят правообладателям лучше прогнозировать доходы и маркетинговые вложения, а также снимать востребованный контент.

После карантина изменения также произойдут и в части производства контента. Во-первых, будет пересмотрен горизонта планирования производства, так как сейчас многие компании столкнулись с «контентным голодом» в связи с переносом съемок. Во-вторых, ситуация с COVID-19 дает дополнительный импульс развитию новых технологий съемки контента. Графические технологии нового поколения (Unreal 5), современные Green Screens и LED-панели позволят создавать картинку с сопоставимым уровнем качества, но быстрее и с меньшим вовлечением актеров. 

Благодаря богатой библиотеке контента, Netflix смог извлечь максимальную выгоду от периода всеобщей изоляции, нарастив базу пользователей по всему миру, в то время как другие сервисы были вынуждены заниматься трудным поиском нового контента. Компании Netflix, которая традиционно отказывается от участия в борьбе за права на прямые трансляции спортивных событий, удалось привлечь на свою платформу любителей спорта в период самоизоляции. Выход сериала «Последний танец», посвященный успехам легенды баскетбола Майкла Джордана, стал настоящим праздником для болельщиков.

Так, Netflix в 2019 году выпустил 2 769 часов собственного контента и 657 оригинальных тайтлов. С другой стороны, согласно опросу, проведенному компанией EDO среди 7 тыс. новых пользователей онлайн-сервисов в США в марте 2020 года, с начала коронавируса 29% подписчиков предпочитали Disney+, 21% – Hulu, в то время как у Netflix – 15%. Доля Apple TV+ составила меньше 10%.

В 2019 году Netflix объявил о рекордном повышении цен, и это сильно ударило по росту подписок. Конкуренция в сегменте сильно увеличится из-за прихода новых сервисов Apple+ и Disney+, запущенных в ноябре 2019 года. Эти платформы оказали большое давление на Netflix из-за более низкой стоимости подписки. В 2020 году NBCUniversal запустила свою платформу – Peacock, в которой есть как платная подписка, так и бесплатная версия с рекламой. И только стоимость подписки на HBO Max от WarnerMedia остается сравнимой с подпиской на Netflix.

Медиаконгломерат The Walt Disney Company объявил о планах в 2021 году запустить за пределами США стриминговую платформу Star. Библиотека видеосервиса будет включать контент от ABC, FX, Freeform, Searchlight и 20th Century Studios. При этом на Star не будет фильмов, сериалов и шоу, которые не принадлежат Disney.

Из-за роста конкуренции увеличивается спрос на лицензирование и производство оригинального контента, что ведет за собой увеличение бюджетов ОТТ-сервисов. Netflix, Amazon, HBO Max, Disney+, Apple TV+ суммарно планируют выпустить около 800 новых сериалов в 2020 году. Если в 2007 году, когда Netflix перешел от доставки DVD-дисков по почте к стримингу, мировые затраты на ТВ-контент составляли 90 млрд долл. США, то в 2019 году эта цифра приблизилась к 170 млрд долл. США и продолжит расти в течение всего прогнозного периода.

География

Самым большим рынком ОТТ-видео в течение прогнозного периода останется рынок США. Несмотря на это, разрыв между США и другими странами в выручке от стриминга сократится благодаря более высоким темпам роста на рынках развивающихся стран.

Рынок ОТТ в США будет расти на 11,2% в год и увеличится с 18,2 млрд долл. США в 2019 году до 30,9 млрд долл. США в 2024 году. Темпы роста китайского рынка будут намного выше и составят 15,9% в год. Это позволит увеличиться рынку ОТТ-видео в Китае до 16,1 млрд долл. США в 2024 году, несмотря на его закрытость для международных стриминговых сервисов.

Более быстрые темпы роста рынков Китая, Индии, Канады и Японии приведут к снижению доли США на глобальном рынке ОТТ-видео. Если в 2019 году доля США составила 39,2%, то к 2024 году она снизится до 35,6%.

Азиатско-Тихоокеанский регион будет ключевым для конкуренции стриминговых операторов. В 2019 году объемы выручки от подписок на ОТТ-видео в Азиатско-Тихоокеанском регионе и в Северной Америке составили по 15 млрд долл. США. Но к 2024 году размер Азиатско-Тихоокеанского рынка увеличится вдвое – до 30 млрд долл. США, прибавляя в среднем по 16,8% в год, в то время как североамериканский рынок будет расти в среднем на 12,6% в год и составит 27,1 млрд долл. США в 2024 году.

Бизнес-модели

В 2020 году тенденция «cord-cutting», то есть отказа потребителей от подписки на платное телевидение, продолжит набирать обороты из-за пандемии COVID-19, что мотивирует традиционных ТВ-вещателей на создание собственных стриминговых платформ. ТВ-операторы, столкнувшись с оттоком аудитории с дорогих платных каналов, развивают недорогие ОТТ-сервисы, не объединенные в «бандлы», нацеливаясь на аудитории людей, отказавшихся от подписок на платное ТВ («cord-cutters»), а также на потребителей, никогда не имевших такой подписки («cord-nevers»). Среди таких игроков – Disney, Comcast, WarnerMedia, Apple в США, Sky в Великобритании, Star в Индии, а также ProSieben в Германии. Операторы бесплатных телеканалов, а также игроки, получающие лицензионные платежи со своего контента, также не защищены от изменяющихся потребительских предпочтений и развивают собственные платформы видео по запросу, основанные как на рекламной, так и на подписной модели, чтобы удержать клиентов, которые отказались от платного телевидения.

Затраты на контент – стратегическое оружие в «гонке вооружений» стриминговых сервисов. Сейчас между ОТТ-платформами наблюдается такая же сильная конкуренция за эксклюзивный контент, как была ранее между ТВ-каналами: сервисам необходимо растить абонентскую базу и расширять предложение контента. Борьба будет только усиливаться по мере того, как крупные медиахолдинги будут запускать собственные стриминговые сервисы, а пользователи SVOD-сервисов, в свою очередь, будут все больше заинтересованы получать не только качественный сервис, но и оригинальный контент.

Консолидация рынка приведет к формированию новых «бандлов», в которых отдельные ОТТ-сервисы будут упакованы вместе с другими предложениями на единой платформе подобно текущим пакетам в платном телевидении. В роли таких агрегаторов сейчас выступают WarnerMedia, Amazon и Apple. Disney уже предлагает единый «бандл», в который входит Disney+, Hulu и ESPN+ за приемлемую цену в 12 долл. США в месяц – столько же стоит стандартная месячная подписка на Netflix в США.

В битве за выручку выделяется тренд на использование рекламной модели для роста доходов. Netflix отказался от такой модели, в то время как его конкуренты, включая Hulu и Peacock, предлагают более дешевые подписки, при условии, что клиентам будет показываться реклама.

До сих пор никому не удалось повторить успех Netflix. При этом очевидно, что конкуренция в данном сегменте развлечений будет только нарастать. Маловероятно, что успех Netflix способен повторить какой-то один сервис, но «бандл» сервисов с широким репертуаром может стать достойным конкурентом гегемону рынка.

Российский рынок

Объем российского рынка OTT-видео по итогам 2019 года составил 222 млн долл. США. Ожидается, что в период до 2024 года данный сегмент будет расти в среднем на 26,2% в год, а его объем достигнет 711 млн долл. США, что позволит России уверенно войти в двадцатку крупнейших рынков мира.

Российский рынок OTT-сервисов является одним из самых перспективных и быстрорастущих среди сегментов медиа и развлечений в России. Подписная модель монетизации контента (SVOD) становится все более распространенной как во всем мире, так и в России. Ожидается, что ее доля в общем рынке ОТТ к 2024 году возрастет до 87% с нынешних 80%, а доходы от SVOD составят 620 млн долл. США (со средним ежегодным темпом роста в размере 28,5%).

Транзакционная модель (TVOD), предполагающая оплату за просмотр конкретного контента, будет расти со средним ежегодным темпом роста в размере 15,1% и составит в 2024 году 91 млн долл. США.

На фоне пандемии коронавируса и связанных с ней ограничений аудитория онлайн-кинотеатров в России заметно выросла. Практически все крупнейшие российские онлайн-платформы отчитались о резком росте числа подписчиков в первой половине 2020 года. Многие онлайн-платформы на время отказались от платной подписки, стремясь привлечь как можно больше лояльных пользователей.

Лидерами рынка остаются крупные российские игроки – ivi и Okko, на долю которых приходится около 40% рынка видеосервисов в целом (по данным ИАА TelecomDaily, 23% и 15% соответственно). В первую пятерку онлайн-видеосервисов также входят Megogo и принадлежащий «Ростелекому» Wink (по 7%). 5% рынка занимает «Амедиатека». Доля американского видеосервиса Netflix составила 4%.

Знаковым событием на российском рынке ОТТ стало партнерство «Национальной Медиа Группы» и Netflix. Большая часть контента онлайн-сервиса будет дублирована на русский язык, кроме того, на платформе появится 100 российских проектов к концу 2020 года.

Российские сервисы, как правило, несколько отличаются от традиционной модели иностранных сервисов. Многие выводят часть контента для свободного просмотра по AVOD-модели, существует градация подписок по типам контента. При этом появляется все больше эксклюзивного контента, премьеры которого проходят именно в онлайн-кинотеатрах, а не на ТВ. В 2020 году на экраны вышли сразу несколько новых российских сериалов: «Чики», «Текст.Реальность», «Водоворот», «Окаянные дни» и другие. Все они были сняты специально для онлайн-кинотеатров. Подобной стратегией продвижения пользуются многие сервисы, которые производят собственные сериалы: More.tv, Start, Premier, «Кинопоиск HD». Правда, пока их доля на рынке невелика по сравнению с крупными игроками.

На российском рынке видна тенденция на усиление формата партнерств и коллабораций местных компаний для производства контента. Например, фильм «Спутник» вышел в онлайн-формате при сотрудничестве сразу трех платформ: Wink, ivi, More.tv.

Знаковым событием на российском рынке стало приобретение телеканалом ТНТ (входит в «Газпром-медиа») прав на показ сериала «Проект «Анна Николаевна», созданного киностудией «Среда» Александра Цекало по заказу видеосервиса «Кинопоиск HD», принадлежащего «Яндексу». «Проект «Анна Николаевна» – один из двух первых оригинальных сериалов, которые создал «Кинопоиск HD». Второй – «Последний министр». «Яндекс» стал первой медиакомпанией в России, не аффилированной ни с каким телеканалом, которая запустила линейку собственных сериалов.

Еще одно существенное отличие российских ОТТ от глобальных состоит в том, что локальные игроки больше конкурируют за место в бюджете потребителя между собой, а глобальные (в частности, американские) конкурируют с платным ТВ. Средняя цена подписки на платное ТВ в России – 150 рублей, а подписка на ОТТ – 350–450 рублей, в то время как в США подписка на платное ТВ стоит около 80 долл. США против 10–15 долл. США за ОТТ-сервисы.

Контакты

Фарид Илишкин

Фарид Илишкин

Партнер, руководитель практики сопровождения сделок, руководитель группы оценки и экономического анализа, PwC в России

Тел: +7 (495) 967 6000 (доб. 6061)

Мы в социальных сетях