ТВ-реклама

Мировые тренды

Рынок телевизионной рекламы включает в себя доходы от рекламы на эфирном, кабельном и онлайн-телевидении (смотрение на сайтах телеканалов). Долгое время данный сегмент удерживал лидерство на мировом рынке рекламы, однако с 2016 года интернет-сегмент вышел вперед. В России же смена лидера произошла двумя годами позже, в 2018, и в будущем ожидается только рост данного разрыва.

Ключевым событием, повлиявшим на мировую динамику сегмента ТВ-рекламы в 2020 году, стала пандемия COVID-19, в связи с которой ожидается сокращение мирового рынка ТВ-рекламы на 12,3%, до 141,5 млрд долл. США. Последующее восстановление рынка в течение 4 лет позволит вернуться на уровень докризисного 2019 года только в 2024 году, что фактически означает нулевой среднегодовой темп роста рынка за этот период.

Единственным сегментом ТВ-рекламы, который покажет положительную динамику в 2020 году, будет онлайн-ТВ, рост в котором составит 1,2%, в то время как в эфирном и кабельном сегментах ожидается падение на 13,1% и 12,6% соответственно. В среднесрочной перспективе сегмент онлайн-ТВ также будет расти быстрее прочих сегментов рынка, среднегодовой темп роста в нем составит около 6,9%, что позволит ему достичь 11,2 млрд долл. США к 2024 году (6,9% от общего объема ТВ-рекламы).

На фоне пандемии COVID-19 стал еще более заметен исторически сложившийся тренд к постепенному переходу пользователей от традиционного телевидения в интернет, что также подтверждается более высоким темпом роста сегмента онлайн-ТВ, который по своей сути скорее относится к интернету, чем к традиционному ТВ.

По данным платформы SmartyAds, с начала режима самоизоляции онлайн-видео постепенно начало вытеснять традиционное ТВ в связи с тем, что люди проводят больше времени в онлайн-стримах и видеоиграх. Рекламодатели в это же время перераспределяют свои бюджеты в сторону CTV (connected TV) и OTT. Если же смотреть на динамику по 2020 году в целом, то большая часть рекламодателей (64%) приостанавливали свои кампании, тогда как только 24% рекламодателей, напротив, увидели в пандемии возможность для привлечения аудитории.

Сложившаяся ситуация стала своего рода катализатором органических изменений в предпочтениях потребителей, ускорив отток аудитории от традиционного ТВ в сторону онлайн-ресурсов, что ожидаемо повлекло за собой снижение активности рекламодателей на рынке ТВ-рекламы.

Стоит отметить, что небольшой, примерно на 1–2%, среднегодовой рост рынка кабельного и эфирного ТВ ожидается в ряде регионов – в Центральной и Восточной Европе, а также на Ближнем Востоке и в Африканском регионе, что связано, скорее, с их экономическими особенностями. Представители традиционного ТВ при этом рассматривают различные варианты по удержанию и возвращению аудитории, что характерно также и для российского рынка ТВ-рекламы.

Российские тренды

Российский рынок ТВ-рекламы в 2019 году составил 2,8 млрд долл. США – на 4,34% ниже уровня предыдущего года, что частично обусловлено снижением интереса аудитории после проведения ЧМ-2018.

Российский рынок ТВ-рекламы в 2019 году составил 2,8 млрд долл. США – на 6,4% ниже уровня предыдущего года, что частично обусловлено снижением интереса аудитории после проведения ЧМ-2018. По итогам 2020 года ожидается сокращение рынка ТВ-рекламы в России на 10,9%, в основном за счет кабельного и эфирного вещания, падение в которых составит 11,5% и 6,9% соответственно. В соответствии с общемировой тенденцией перехода аудитории в интернет, ожидается рост сегмента онлайн-ТВ, который составит 8,4% в 2020 году, а начиная с 2021 года он будет показывать двузначные темпы роста. При этом стоит учитывать, что в 2019 году данный сегмент занимал только 2,5% всего рынка.

Долгосрочный характер договоров с рекламодателями окажет поддержку во время пандемии

Одним из положительных факторов для отрасли в ситуации пандемии станет сложившаяся на рынке тенденция к заключению договоров на долгосрочной основе. Разморозка бюджетов и восстановление объемов рекламы на ТВ ожидается в летне-осенний период текущего года, вместе со снятием большей части ограничений, обусловленных режимом самоизоляции.

Примечательно, что в текущей ситуации при разморозке бюджетов рекламодателей во второй половине года основной объем средств придется на лидирующие сегменты – ТВ и интернет, что позволит им укрепиться, в то время как у прочих сегментов рынка ожидается более значительное сокращение по итогам года.

Накопленный повторяемый контент позволяет развлекательным телеканалам временно сократить расходы на производство

Развлекательные телеканалы за время своей работы успели накопить достаточное количество контента, чтобы в течение определенного периода позволить себе сокращение расходов на производство, сохраняя возможность заполнять эфир. Так, гендиректор «СТС Медиа» Вячеслав Муругов заявил, что имеющегося контента медиахолдингу хватит на год, чего, по мнению руководства, должно хватить, чтобы пройти кризисный период. Генеральный директор НТВ Алексей Земский также считает, что запасов контента у телеканала достаточно, чтобы использовать его на повторе, отмечая при этом, что все же существует нехватка сериального продукта в прайм-тайм.

Приостановка производства связана в первую очередь с ограничительным режимом, так как большая часть съемок проходит весной и летом. С отменой ограничений производство может возобновиться, но до этого момента телеканалы принимают решение перенести часть кинопремьер на конец года, а до этого момента использовать уже имеющийся контент.

С точки зрения операционной эффективности, руководство некоторых телеканалов переходит с долгосрочного планирования на более динамичный месячный формат, чтобы иметь возможность оперативно реагировать на изменения в конъюнктуре экономики. Для оптимизации расходов применяются различные меры, такие как сокращение командировок и изменение маркетинговой политики.

Рекламодатели по-разному реагируют на ситуацию с пандемией

Рекламодатели выстраивают политику бюджетирования, опираясь, в первую очередь, на интерес пользователей к их продуктам. По данным директора по закупкам GroupM Михаила Елисейкина, определенные категории рекламодателей во время самоизоляции нарастили свои бюджеты. Среди них – представители фармацевтической отрасли и компании, оказывающие дистанционные услуги, такие как онлайн-кинотеатры, образовательные или игровые сервисы, службы доставки товаров. Рост бюджетов данных рекламодателей может составить от 20% до 200%. Медиадиректор Main Target Group Юлия Ульянова при этом считает, что повышенный спрос может привести и к сокращению рекламных бюджетов у ряда таких рекламодателей, поскольку дополнительная реклама лишь повысит на них нагрузку в возможной ситуации переизбытка заказов.

Помимо этого, в текущих условиях потребители также могут предъявлять дополнительный спрос на продукты для дома и еду более высокой ценовой категории, поскольку чаще готовят самостоятельно. В дополнение можно ожидать определенное повышение интереса к недвижимости с целью вложения средств и сохранения сбережений.

Большая же часть прочих рекламодателей склонна полностью или частично сокращать свои рекламные бюджеты, что, безусловно, оказывает основное негативное влияние на рынок в текущей ситуации.

Режим экономии заставляет рекламодателей обращать внимание на развивающиеся перфоманс-инструменты телевизионной рекламы, такие как addressable TV и programmatic. Количество Smart TV в России в 2019 году выросло на 18,6% по сравнению с прошлым годом, составив 25,5 млн устройств. Столь высокий уровень проникновения технологии Smart TV позволяет рекламодателям пробовать новые подходы, удерживая зрителей у экранов во время рекламных пауз благодаря более релевантным для них сообщениям.

Возврат части молодой аудитории, а также дополнительное время для просмотра ТВ не смогут изменить негативный тренд в этом году

Вынужденный режим самоизоляции привел к росту просмотра ТВ у всех возрастных категорий. При этом часть телезрителей на время карантина предпочла временно переехать за город при наличии такой возможности. Так, по данным исследования Mediascope, в апреле 2020 года произошел рост просмотра ТВ на дачах на 80% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. При этом значительнее всего время просмотра выросло среди россиян младше 34 лет. Представители телеканалов также отмечают возврат молодой аудитории от 4 до 25 лет, которая в последние годы была основной причиной снижения общего рейтинга ТВ (Total TVR). За счет данной категории смотрение могло вырасти на 30%.

Несмотря на временный рост активности аудитории и повышение спроса на определенные категории товаров, эксперты придерживаются негативного сценария по итогам года, в первую очередь в связи с сокращением бюджетов большей части рекламодателей. Восстановления рынка к показателям 2019 года при этом можно ожидать не ранее 2022 года.

Контакты

Олег Малышев

Олег Малышев

Партнер, руководитель практики по оказанию консультационных услуг компаниям в области медиа и развлечений, PwC в России

Тел: +7 (495) 967 6138

Александр Кардаш

Александр Кардаш

Директор, практика по оказанию консультационных услуг компаниям в области медиа и развлечений, PwC в России

Тел: +7 (495) 967 6000

Мы в социальных сетях