Российский рынок интерактивной рекламы 2017–2020 гг.

Оценка объема, прогноз развития и наиболее значимые тенденции и задачи рынка интерактивной рекламы в России в ближайшие годы

Рекламная индустрия в России претерпевает существенные изменения в условиях цифровизации отрасли. Активное использование цифровой рекламы открывает новые методы и способы подачи рекламного сообщения. Данное исследование подготовлено по заказу некоммерческого партнерства IAB Russia на базе опроса участников медиарынка с целью повышения прозрачности и точности оценок рынка интерактивной рекламы (включая мобильную рекламу). Это обеспечит большую уверенность в эффективности затрат на рекламу. Кроме того, в публикации вы найдете прогноз развития интерактивной рекламы на 2018-2020 гг и наиболее значимые тенденции и задачи (включая правильно настроенный таргетинг и точно подобранный набор коммуникаций), которые необходимо решить для осуществления полной трансформации рекламной индустрии.

Новые технологии открывают новые возможности

Благодаря современным технологиям интерактивная реклама является наиболее эффективной из всех видов рекламы. Технологии всегда лежали в основе роста интерактивной рекламы. Сегодня темп изменений ускоряется, развитие и удешевление технологий ведет к возникновению новых продуктов и механизмов интерактивной рекламы, что подогревает спрос и интерес рекламодателей и брендов. Так, меняются не только механизмы продажи инвентаря, форматы рекламы, но и сама коммуникация. 

Маркетинг на основе данных (data-driven marketing) уже сейчас является стандартом рынка, определяющим качество коммуникации бренда с потребителем. Использование полученных данных по результатам рекламных кампаний позволяет брендам лучше анализировать своего потребителя, выстраивать клиентоориентированность и сокращать маркетинговые издержки.

Гиперсегментация отражает востребованность сегментации аудитории рекламодателями (по потреблению, «look-alike» и пр.), которая становится возможной благодаря накоплению и правильному использованию больших данных, глубокому взаимодействию рекламодателей и площадок. На смену взаимодействию с креативом приходит тенденция использования нативных форматов, что и будет определять вектор развития индустрии на ближайшие несколько лет.

Эффективность таргетинга не вызвала сомнений у участников опроса: 100% опрошенных не согласились с утверждением о том, что таргетинг – не более, чем модная игрушка и для эффективной рекламной кампании нужен широкий охват. Более того, 100% опрошенных уверены в том, что в ближайшие годы вся интерактивная реклама будет таргетированной.

Новые технологии открывают новые возможности для развития интерактивной рекламы. Такая функциональность интерактивной рекламы, как гиперсегментация или таргетирование, делает ее очень привлекательной для рекламодателей. 


Трансформация общества и способов потребления контента

Экстенсивный рост российского рынка интерактивной рекламы тесно связан с увеличением уровня проникновения интернета: по данным GfK, уровень проникновения интернета на начало 2018 года вырос с 70,4% до 72,8%, мобильного интернета — с 47,0% до 56,0%. Уровень проникновения будет продолжать расти за счет роста популярности смартфонов и вовлечения в интернет-среду людей старшего поколения. Так, в 2017 году среди людей старше 55 лет доля пользователей увеличилась на четверть, доля пользователей мобильного интернета – в два раза. В дальнейшем данный тренд будет только усиливаться, в том числе благодаря активному использованию социальных сетей, просмотру развлекательного контента, мобильному онлайн-шоппингу и развитию Интернета вещей.

Меняется и само поколение потребителей: так, основными потребителями становятся миллениалы (родившиеся между 1981 и 1998 годом) и поколение Z (родившиеся после 1998 года). Эти новые поколения выросли в сети, они в разы более «медийны», чем предыдущие поколения. Вместе с новым поколением меняется и способ потребления контента, люди уже привыкли потреблять контент «здесь и сейчас», что также является безусловным фактором роста интерактивной рекламы в целом и развития таких новых подсегментов, как видеоформат и голосовой поиск. Участники опроса отмечают падение интереса рекламодателей к формату десктоп, что связано с ростом мобильной рекламы, еще одним важным фактором роста интерактивной рекламы.

По данным PwC Media Outlook и Emarketer, ожидается стремительный прирост доли мобильной рекламы. Этот тренд будет и дальше определять развитие рекламного рынка в ближайшие несколько лет. Доля пользователей мобильного интернета продолжает прирастать рекордными темпами, в первую очередь за счет развития социальных сетей. каждый день в России в социальные сети заходят около 100 млн. человек. Чаще всего для просмотра страниц в социальных сетях потребители пользуются своими мобильными телефонами, по статистике, на мобильные устройства приходится 70% посещений социальных сетей. 

Рынок постепенно начинает относиться к социальным сетям как к полноценным медиа с соизмеримым с традиционными коммуникационными каналами количеством времени на потребление контента. Однако рекламодатели пока отдельно не выделяют мобильную рекламу в маркетинговых бюджетах и закупают инвентарь совместно для mobile- и desktop-аудитории. Сдерживающим фактором здесь является проблема аудиторного измерения в мобильных приложениях. С развитием мобильного интернета доля рекламных кампаний только для мобильной аудитории будет увеличиваться.

Прогноз доли выручки от мобильной рекламы 2018-2020 гг., PwC

Ключевые выводы

1. Рынок интерактивной рекламы будет продолжать расти темпами, опережающими среднегодовые темпы роста рекламного рынка в целом.

2. Наибольший рост объема рынка интерактивной рекламы произойдет за счет роста мобильной рекламы, развития и распространения новых интерактивных форматов, тогда как традиционные интерактивные форматы будут демонстрировать умеренный рост; среди выделенных в рамках исследования категорий наиболее активный рост ожидается в категории онлайн-видео.

3. Персонализация и доступ к конечному потребителю определят вектор развития российского рынка интерактивной рекламы.

4. Чтобы оставаться успешными, компаниям медиаиндустрии необходимо научиться быстро адаптироваться к меняющимся тенденциям рынка и осуществлять инвестиции в инновационные технологии.

5. Активное развитие искусственного интеллекта на базе Big data остро ставит вопрос о нехватке соответствующих специалистов.

6. В течение нескольких лет рынок ждут новые метрики, технологии, принципы закупки инвентаря. Стремление брендов, потребителей и регулирующих органов к прозрачности российского рынка определит механизм работы рынка в ближайшей перспективе.

7. Продолжит набирать силу тренд по использованию рекламодателями интегрированных в единую систему онлайн- и офлайн-данных. Это приведет к появлению на рынке глобальных партнерств между различными компаниями, обменивающимися данными, которые помогут идентифицировать поведение пользователей в онлайн- и офлайн-пространстве и рассчитать эффект от рекламной кампании.

{{filterContent.facetedTitle}}

{{contentList.dataService.numberHits}} {{contentList.dataService.numberHits == 1 ? ' ' : ' '}}
{{contentList.loadingText}}

Контакты

Алексей Окишев
Партнер, руководитель технологической практики, PwC Россия
Тел: +7 (495) 967 6000
E-mail

Алена Сошина
Директор, услуги компаниям в области связи, информационных технологий и СМИ, PwC Россия
Тел: +7 (495) 267-1141
E-mail

Мы в социальных сетях